紅雙喜是中國傳統的體育品牌，在近幾年的發展曆程中，經常可以在世界性的大賽上見到她的身影，如奧運會和世界乒乓球錦標賽。另一方麵，很多一流世界級運動員的成長都與紅雙喜有著密不可分的關係。作為體育競技類產品的原廠品牌，紅雙喜以獨特而強勁的勢頭成為中國體育用品行業中引人注目的焦點。 紅雙喜品牌可以追溯到1959年。為了在我國第一次舉辦的國際大賽——第26屆世界乒乓球錦標賽上使用中國人自己生產的器材，原上海乒乓球廠等單位聯合研製成功了具有世界先進水平、符合國際比賽要求的乒乓器材，並被命名為“紅雙喜”。 但是中國長期的計劃經濟割裂了紅雙喜品牌的歸屬，長期以來被不同的廠家使用，品牌規模效應無法聚集，1995年“紅雙喜”開始對企業進行了體製改革：對原先那些各自為政、不足三四百人的生產“紅雙喜”乒乓器材的廠家，實行了合並組建，建立了滬港合資的上海紅雙喜冠都體育用品有限公司。通過以市場為導向，依托聯合、技術改造、品牌管理和品牌差異化戰略的實施，在不到十年的時間內，“紅雙喜”有了質的飛躍，現已發展成為一家以生產和銷售“紅雙喜”體育用品器材為主的公司，銷售收入穩步上升，2003年銷售收入為1995年的3倍多，其中外彙收入為1995年5倍。通過一係列戰略調整和靈活策略的應用，紅雙喜品牌得到了蓬勃的發展，品牌知名度和實力有了前所未有的提升。 堅持品牌發展的道路 企業競爭現已從有形資源的競爭轉變為無形資源即理念的競爭，紅雙喜始終堅持將品牌作為企業發展的核心競爭力，強調以“強勢體育打造強勢品牌”的品牌戰略。 品牌與產品不同，它有可能超越生命周期，而知名品牌的培養卻並不是一朝一夕的事業。在一些消費領域，許多因素影響著一個品牌在大眾心目中的形象。體育用品品牌核心價值的體現，就是被體育運動項目主體運動員或賽事接受，在更高層次上，則是表現為對運動項目的推進作用。 紅雙喜在1995年進行改革的時候，就確立了品牌運營的企業發展道路。為了能夠將有限的資源得到最大的使用，紅雙喜采用了“單一品牌，一業撐強”的策略，大膽地放棄了合並初期一千多種產品的大部分，這其中不乏一些優勢項目，但從市場容量、發展前景以及資源配置的角度出發，集中優勢力量發展乒乓產品。紅雙喜敢於打破舊有的格局，集中發展“紅雙喜”品牌，同時將相關的商標標誌進行了創新，通過新標誌的係統使用，為紅雙喜品牌的國際開拓拓實了基礎。 堅持“明星造市、賽事推廣”的策略 紅雙喜“以強勢體育打造強勢品牌”的戰略關注強勢體育的兩個重要特征：頂尖運動員、頂尖賽事，這兩個要素是體育用品品牌的直接載體。在關注這兩個要素的同時，紅雙喜堅持通過產品創新來表現品牌的價值，因為，產品既是運動員和賽事所需要的，也是品牌和這個兩個要素之間的根本紐帶。 明星造市 體育運動往往與體育明星密不可分，中國乒乓運動成績如此突出，中國有那麼多關注乒乓運動發展、關注運動明星的體育愛好者，尋找頂級運動員提升產品號召力是很自然的事。 明星使用的目的在於體現品牌價值，並利用明星的號召力提高產品與品牌的美譽度，帶動市場消費。運動明星的號召力在於運動員在其從事的體育領域內的競技狀態和競技水平。沒有永遠的運動明星，但品牌的發展必須是長期的且要維持相對恒定的價值觀。紅雙喜在1996年建立統一平台之後，選擇了鄧亞萍、劉國梁\孔令輝和丁鬆、國家乒乓球隊集體肖像，1998年選擇了王勵勤、閻森，2000年選擇了劉國正。目前紅雙喜旗下擁有世界排名前三的王楠、王勵勤、馬林、王皓和劉國正等5名世界冠軍，同時可以使用中國國家隊的集體肖像。 運動明星的兩個作用，一是為品牌承載品牌價值和品牌形象，另一個則是產品推廣。早期紅雙喜選擇的運動員，主要用於麵向大眾消費群體的乒乓球拍，運動員主要承擔了品牌價值和形象載體的作用。而現在紅雙喜選擇的運動員與產品有著直接聯係，比如王勵勤與其使用的狂飆乒乓套膠相結合進行產品推廣。2001年，王勵勤使用狂飆2套膠在第46屆世界乒乓球錦標賽上獲得男單冠軍，劉國正使用狂飆3套膠為世人呈現了一場經典的男團大賽。頂尖運動員在頂尖賽事上用頂尖產品證明了自己的運動價值，而產品也因此得到了有效推廣。在專業競技產品方麵，套膠的專業隊使用率從1995年的不足15%到目前的68%（以中國國家隊使用率為基準），在大眾市場上，狂飆係列套膠盡管采用高出競爭對手約一倍的價格策略，仍然占據了中國市場套膠銷量的前3名。 運動明星作為資源必須進行最大化應用才能“物有所值”，運動明星作為一種符號，與多種載體結合，通過規模化的使用，才能發揮資源價值。產品包裝、產品宣傳品、明星片、雜誌等平麵載體；公關活動，業餘賽事推廣、新聞發布會等互動式載體都得到有效的使用。這使紅雙喜品牌緊緊地與這些頂尖運動員聯係在一起，當人們為這些運動員在世界賽場上取得一個又一個冠軍頭銜而心生尊敬之意的時候，能快速地聯想到正是紅雙喜為這些頂尖運動員提供了出色的裝備。 紅雙喜在選擇運動員作為品牌代言人方麵，有著獨特的挑選機製、運動員服務體係、簽約後運動員商業價值開發的成熟運作方式。比如挑選運動員時對運動員技術打法、未來競技狀態和發展前景的預測；由技術開發人員、市場開發人員組成的小組能對運動員的技術發展和器材使用狀況進行跟蹤、調整和即時服務，使器材最大程度地符合運動員的技術需求。這些有效措施保證了紅雙喜代言人運動成績的穩定和技術的不斷發展。 賽事推廣 賽事推廣是品牌與運動項目緊密關係的一部分，與明星造市一樣，賽事推廣也有兩個重要的作用，一是作為品牌價值和形象傳遞的有效載體，另一個是產品的推廣。近年來，紅雙喜先後讚助了2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會，2003、2004和2005年世界乒乓球錦標賽等重大頂級國際綜合賽事和單項專業賽事，成為國際乒乓球運動發展中極其重要的角色。 紅雙喜對賽事的讚助也直接成為紅雙喜積極參與乒乓運動改革的一個縮影。運動項目的生命在於該項運動發展的均衡性和比賽可觀賞性。這也是世界乒乓球運動改革的兩個重要目標。在世界乒乓球運動發展中作出貢獻將塑造行業內領先者的形象。紅雙喜賽事讚助不僅僅是品牌實力的展現和推廣，也是構成品牌核心的產品的展現和推廣。彩虹球台的出現打破了乒乓球台程式化的造型結構，成為最近幾年來最出色的乒乓產品，與彩虹乒乓球台相配套的賽場運動擋板設計、燈光設計等等這些創新都提高了乒乓比賽觀賞性，提高了電視轉播的視覺效果，促進了乒乓球運動項目的普及推廣。2003年巴黎世界乒乓球錦標賽，是紅雙喜彩虹乒乓球台第一次用於世界頂級乒乓賽事。在比賽結束後的一個月內，彩虹球台的銷售量已經相當於2002年全年銷售量。 對於體育用品品牌來說，體育用品品牌對運動項目發展的推動，是體育用品品牌改善自身生存環境的必然選擇，也是品牌在該運動項目中的價值所在。國際乒聯主席SHARAR在評價紅雙喜時認為，紅雙喜的積極參與為世界乒乓運動的發展提供了動力。其中40毫米乒乓球和彩虹乒乓球台是兩個重要的具有裏程碑意義的項目。 國際化發展戰略 中國體育用品品牌的發展不僅僅在於國內市場。中國加入WTO，“國內市場國際化”，為中國品牌走出去提供了契機。中國體育用品品牌的競爭，是全球化的競爭。紅雙喜的國際化戰略的實施，是紅雙喜品牌融入世界經濟參與國際競爭的必然要求。近年來，紅雙喜花大力氣參與世界大賽的讚助，將市場推向了國際舞台。 在國際化戰略中，紅雙喜仍然堅持品牌發展的道路，絕不走低價占領市場的路線。紅雙喜繼續堅持“明星造市，賽事讚助”和產品差異化的策略，根據市場的不同在具體執行時采用不同的方式，如部分產品采用“銷地產”的形式由歐洲代理商進行設計開發，使品牌能以最低的成本進軍歐洲市場。 結束語 紅雙喜，已站在了國內體育行業的頂峰，目光已盯住了整個國際市場。在不久的將來，紅雙喜將形成乒乓、羽毛球和舉重產品三足鼎立的局麵。以2008年奧運會為契機，紅雙喜將持續“強勢體育打造強勢品牌”的戰略，持續進軍國際市場，力圖成為一個國際化的知名體育品牌！ |
